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做市場，別拿規(guī)則當(dāng)回事
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-7-1 字體：[大] [中] [小]
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規(guī)則是各方利益平衡妥協(xié)的結(jié)果。規(guī)則的制定者必須要把它們的利益在規(guī)則中體現(xiàn)出來；也就是說，規(guī)則一般是既得利益者制定的游戲規(guī)則。他們希望是通過規(guī)則維持現(xiàn)有的秩序，保持并擴(kuò)大既得利益。
做市場，別拿規(guī)則當(dāng)回事
冷振興
現(xiàn)在規(guī)則在國內(nèi)成了一個(gè)髦詞兒，經(jīng)濟(jì)學(xué)家大講特講、老板大說特說，鬧得眼下誰不說規(guī)則好象就是自己不講規(guī)則一樣。這中間有一個(gè)非常值得玩味的現(xiàn)象，說起規(guī)則，言必稱國際的，看人家國際性大公司怎么樣提高產(chǎn)品價(jià)值，瞧人家國際品牌怎么樣；說起不規(guī)則的，就以國內(nèi)的企業(yè)為例了，玩貓膩、搞惡性競爭，就知道價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，不注意品牌建設(shè)了，反正一句話都不規(guī)矩，得向人家學(xué)習(xí)，需要按照人家規(guī)則的玩法玩。
說到規(guī)則，就不能不說規(guī)則的形成。規(guī)則怎么來得？規(guī)則是各方利益平衡妥協(xié)的結(jié)果。規(guī)則的制定者必須要把它們的利益在規(guī)則中體現(xiàn)出來；也就是說，規(guī)則一般是既得利益者制定的游戲規(guī)則。他們希望是通過規(guī)則維持現(xiàn)有的秩序，保持并擴(kuò)大既得利益。
拿品牌這個(gè)現(xiàn)在被許多國內(nèi)企業(yè)奉為經(jīng)典的游戲規(guī)則來說，國際企業(yè)大佬們老早就把大部分地盤占下了，有資金、有人力、有關(guān)系和一套自己制定的所謂品牌規(guī)則，說品牌好啊，廠房燒了也沒有事，有品牌在呢，國內(nèi)也有別有用心的人跟著嚷嚷，品牌制勝、品牌萬能呀，都來了。這就仿佛國際公司都是“活雷峰”，不但帶給中國消費(fèi)者帶來福音，而且還要給中國的國內(nèi)競爭企業(yè)排憂解難，教給中國企業(yè)如何打敗自己的秘籍，多大公無私，多國際共產(chǎn)主義精神。實(shí)際上，你真玩起來，結(jié)果往往也只有兩個(gè)，要么被打得丟盔棄甲，要么就繳械投降，乖乖地作了俘虜。這樣的例子在國內(nèi)俯首皆是。為什么？資金、人才等都沒有法子支撐的起來要打造的所謂品牌。
前一陣子還流行著一條看似特有道理的規(guī)則公理，小的就是好的，因?yàn)樾」緞?dòng)作敏捷、有創(chuàng)業(yè)精神、反映迅速、效率較高；而大公司則反應(yīng)緩慢、官僚氣息濃、反映遲鈍、缺乏效率。不過，郭士納不小心說了句實(shí)話，這不是大象是否能夠戰(zhàn)勝螞蟻的問題，這是一只大象是否能夠跳舞的問題，如果大象能夠跳舞，那么螞蟻就必須離開舞臺(tái)。這就像只有有錢人才說貧困是一種財(cái)富一樣，逐利的企業(yè)目的就是追求更大的市場份額，要更大的壟斷而不是小著時(shí)候大家自由競爭。這樣的由國際公司嘴里冒出來并在國內(nèi)盛行的類似市場規(guī)則其實(shí)還有很多，這里就不一一列舉了。
有句話說，年輕人知道規(guī)則，年老的知道例外。國際公司許多都是老店了，而國內(nèi)的企業(yè)也就是這短短二十多年積累發(fā)展起來的。套用上面的話說，國內(nèi)的企業(yè)知道要規(guī)則了，而國際公司更知道例外。實(shí)際上，例外本身就是規(guī)則的一部分。再完善的規(guī)則也有不完善的地方，也就是說它有一些空間，沒有辦法完全徹底地有序，現(xiàn)在我們還沒有看到一個(gè)完全沒有漏洞的規(guī)則，這些漏洞就是例外。如WTO條約中就有四條例外，確保國際收支平衡的例外措施、政府服務(wù)采購暫不受管轄、普遍例外、政府可采取服務(wù)補(bǔ)貼促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展。所以年長的國際公司巴不得中國企業(yè)按照什么品牌、小企業(yè)是好的呀等理論來跟自己玩呢，處處遵守規(guī)則，但是他們自己卻不嚴(yán)格遵守自己制定的規(guī)則，因?yàn)樗麄冎览�，還懂得如何利用這些例外。
最近曝光的佳潔士牙貼中英文標(biāo)注事件、雀巢轉(zhuǎn)基因標(biāo)案等，按照品牌規(guī)則要求能這么干嗎？這里并非為有的國內(nèi)企業(yè)誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的做法正名，而是要說明，這個(gè)跨國企業(yè)能利用規(guī)則的例外，告雀巢的上海消費(fèi)者敗了，佳潔士也最后不了了之。不知道利用例外，實(shí)際上就是不懂規(guī)則；只有理解了規(guī)則的全部，才能爭取到例外。
最不好玩的競爭游戲就是，你上場的時(shí)候他改變規(guī)則。你看，大河從來不講規(guī)則，九曲黃河，肆意汪洋；小河都很規(guī)則，因?yàn)樗切『�。大河怕什么？洪水。新生力量，來�?shì)兇猛，沒有規(guī)則，大河也要讓退讓，洪水過后，大河的河道改道，規(guī)則就這樣被改寫了。
在劣勢(shì)情況下如何打敗優(yōu)勢(shì)這個(gè)問題上，毛主席有個(gè)精彩的原則叫，你打你的，我打我的。你打你的，我打我的，歸根到底，說的是運(yùn)用誰的規(guī)則問題，我按照自己的規(guī)則玩，你按照你的規(guī)則玩；我制定的規(guī)則肯定體現(xiàn)我自己的優(yōu)勢(shì)，如果按照體現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)的規(guī)則玩，肯定被你牽著鼻子走，失敗是注定的。
國內(nèi)企業(yè)和跨國巨頭爭奪市場的時(shí)候，千萬別拿國際企業(yè)吆喝、國內(nèi)專家追捧所謂的規(guī)則當(dāng)回事，要爭取規(guī)則內(nèi)的例外；如果能做到你打你的、我打我的，那當(dāng)然就更好了。這兩個(gè)原則同樣也適用于小企業(yè)和大企業(yè)之間市場競爭。不過需要提醒的是，這里所討論的兩條原則適用于企業(yè)間的外部市場競爭，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理而言，還是需要規(guī)則，向人家學(xué)習(xí)制度化管理企業(yè)。
冷振興 實(shí)戰(zhàn)營銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長期致力于企業(yè)營銷傳播的實(shí)踐和研究 多家經(jīng)濟(jì)報(bào)刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《大河報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《智囊》、《贏周刊》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》、《成功營銷》、《廣告主》、《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報(bào)刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒事找事的事件營銷》